Elegir a la segunda persona para este mini proyecto fue bastante sencillo; si has estado por internet los últimos años habrás visto cambios tanto en las modas como en la forma en la que percibimos ciertos productos culturales. Hace un par de semanas tuve la suerte de quedar -esta vez de manera presencial- con Fabiola Bruñas Zamorín, directora de Crownd, la agencia musical de moda y una de las personas que han hecho posible esto.
Entrevista
¿Quién es Fabiola? Háblanos de ti un poco más, de donde vienes, que has hecho y a que te dedicas.
Soy Fabiola, soy de tenerife -muy importante- e hice una agencia de marketing musical en 2023, creo que tengo que empezar a ser más específica en esta respuesta porque últimamente he dado algunas charlas y veo que marketing es una palabra demasiado amplia jajaja, así que he empezado a decir que Crownd nació porque yo tenía un logo y un sueño, así que profesionalmente soy una chica con un logo y un sueño que escaló. Mi otro sueño es tener una marca de galletas pero eso es otra historia jajaja.
¿Por qué decidiste entrar en el mundo del marketing musical? ¿Cuál era tu mayor motivación?
Yo no lo decidí, a mí me llevó por delante. Estudié Marketing e hice un ciclo superior de Turismo —que no terminé—. La anécdota que me gusta contar es la vez que, en el ciclo, nos mandaron analizar unos spots. Yo venía del bachillerato de artes escénicas y, como nuestro grupo lo estaba haciendo fatal, intenté rescatar la exposición haciendo un análisis de la musicalidad del anuncio. Para mi sorpresa, mi profesora me confesó que eso se me daba bien.
En algún punto, me acabó llamando la atención el marketing y empecé a trabajar como freelance debido a la pandemia. Por pura casualidad, uno de mis amigos acababa de firmar por Interscope en Miami y me ofreció la oportunidad de trabajar juntos, echándole un cable con su trabajo.
Me gusta resumirlo como: “Salí un viernes de fiesta y volví el lunes con un trabajo en música. Recordemos que, a lo que me dedicaba antes, era a hacer la página web de Bertín Osborne”.
Eres experta en marketing musical ¿Consideras que tu especialidad es un nicho?
Sin duda, detrás de una canción hay tantas personas y tantos procesos que creo que no se puede afrontar una campaña así de un día para otro recién salido de una carrera y un master, yo lo hice, entré en la música sin querer jajajaja aunque ya llevaba 3 años con clientes pero me comí muchos “no” y muchos “no estás entendiendo” cuando empecé, fue como volver a la casilla de inicio, aun así creo que por eso soy buena en mi trabajo, no he tenido perspectiva de industria nunca y eso me permite quitarme la corbata y ver a los artistas y la música desde el punto del fan, pero vamos no me parece un trabajo difícil tampoco, creo que cualquier persona con un poco de gusto, sensibilidad y que le flipan las estadísticas podría hacerlo con tiempo y oportunidades.
¿Por qué decidiste emprender? ¿Qué es CROWND para ti?
Mientras trabajaba para esta empresa en EEUU, me di cuenta de que la cultura del trabajo es muy diferente a la de aquí. Por aquel momento, yo ya estaba cogiendo clientes en España como freelance, y eso me hizo darme cuenta de que esa parte tan poco personal que hay en EEUU no la llevaba bien. A mí me importaban los artistas, y ellos querían hacer algo más allá de un contenido que promocionar: querían tener un propósito. No te voy a mentir, el cambio de hora también influye, jajaja.
Cogí todo lo que aprendí y lo traje. Crownd es a lo que le dedico todo mi tiempo. Me cuesta separarme del proyecto para tener vida social y he dejado de viajar si ha sido necesario.
Es mi único plan. Mi plan A y el B.
Trabajar con artistas de la talla de Cruz Cafuné y Abhir Hati debe ser una experiencia muy particular. ¿Cómo es el proceso de colaboración con ellos para entender su visión y traducirla en estrategias de marketing efectivas? ¿Qué buscan ellos en un experto en marketing como tú?
Una de las cosas que siento que más esperan de mí es poder olvidarse de todo lo relacionado con la creación de contenido en redes sociales. La gente olvida muchas veces que el marketing no es solo la parte creativa: también son números. Yo reviso mucho las métricas, los comentarios, etc. Para ellos, es un alivio mental poder desprenderse de esta parte.
Yo, por mi parte, intento olvidarme al 100% de lo que soy, como la Fabiola profesional, y les pido que me envíen todo sobre ellos: desde sus películas favoritas hasta sus propósitos de Año Nuevo, jajajaja. Una vez que soy capaz de ver el mundo desde sus ojos, es el momento de ponerse las gafas y planificar, una vez que sabemos el contexto, el mensaje y el tono del cliente en cuestión.
Muy importante, me gusta recordar que las redes son la única manera de promoción que tienen los artistas de promocionarse de manera gratuita.
Más allá de las métricas obvias, ¿cómo defines el éxito de una campaña de marketing musical? ¿Qué factores intangibles consideras importantes?
Eso se ve en los comentarios de la gente y las salas de conciertos; ya no solamente si está llena o no, si no, cómo vive esa gente la experiencia. Ahí es donde están los resultados, cuando ves que la gente que se siente partícipe de las historias que contamos juntos.
Detrás de cada campaña hay un proceso de planificación y creativo ¿Podrías comentar cual es el tuyo?
Primero, como ya he contado, es el momento “señor, cuénteme su vida”. Lo que más hago es escuchar a los clientes. Yo no hago marketing para una camiseta o una mesa, donde podemos jugar y probar de qué forma se vende mejor en un plazo de tiempo. Yo trabajo con artistas que, normalmente, son muy emocionales y tienen claros sus límites en cuanto a su presencia digital. Por eso, para mí, el proceso empieza en la empatía. Ellos ya han hecho un trabajo creativo previo: han ido al estudio, han cambiado la canción 100 veces, han vivido el tema, han pasado por la parte creativa del tratamiento del videoclip… así que cuando llega a mí, la canción tiene anécdotas de las que yo no soy parte, y con eso tengo que coger la historia que ya quieren contar y adaptarla al consumo rápido de internet o buscar cómo posicionarse de cierta forma.
Una vez pasamos esta primera etapa de escucha y contexto, empezamos a planificar: les aconsejo y asesoro por dónde ir o por dónde no. También solemos compartir cuentas en redes sociales, donde me pasan todo lo que les gusta —desde memes hasta ropa—. Luego reviso estadísticas, veo qué ha funcionado, cómo ha ido una aparición en medios, una foto, un concierto… y ahí ya me puedo poner unas gafas que me permitan ver el mundo más desde sus ojos.
Después de eso, empezamos con la parte creativa: cómo comunicar, qué influencers usar, qué tipo de acciones plantear, qué contenido desarrollar. Si, por ejemplo, tenemos perfiles de influencers pensados para una acción, los buscamos acorde a los gustos del artista y de su música. Y por último, pasamos a la parte del anuncio más puro: salimos de cierta forma, cambiamos de look, hacemos contenido sobre ello, etc.
Tengo una artista que me encanta, todo lo que la rodea me parece brutal. Se llama Mónica Mara y me encanta que vaya al límite. Con ella, por ejemplo, hicimos un contenido a modo de behind the scenes donde la presentamos de una manera meramente publicitaria. Aunque mi trabajo tenga una parte muy creativa, al final todo está enfocado en los números.
¿Dónde sueles buscar esta inspiración? ¿Otros creativos, medios, RRSS...?
Siempre dije que me iba a dedicar al arte. Empecé a hacer teatro a los 6 años, hice gimnasia rítmica durante 10, estudié piano clásico, y en bachillerato amé las asignaturas de Historia de la Música y del Arte. Mi primer trabajo fue en un anuncio, y me lo gasté todo en golosinas y un baby born jajajaja. Siempre pensé que ese iba a ser mi camino, y ahora que soy mayor, lo que me hace sentir conectada con mi parte más creativa es volver a eso.
La inspiración no es algo que busque en un sitio concreto, sino que me llega cuando estoy expuesta a impulsos artísticos. Si estoy rodeada de estímulos —conciertos, musicales, libros, exposiciones, lo que sea— me siento más creativa, más productiva y, sobre todo, más feliz. Por eso siempre recomiendo ir a cosas que incluso no entiendas del todo: conciertos de artistas que no conoces, galerías que se te escapan un poco… Ahí es donde se enciende algo.
También me encanta ver procesos creativos que no tienen nada que ver con mi trabajo. Por ejemplo, me fascinan los libros de arte de películas de animación. Si necesito un empujón rápido porque llevo tres semanas con las gafas puestas sin parar de trabajar en el salón de casa, recurro a Are.na o Pinterest. A veces una foto tonta te recuerda a algo, y ese algo se desarrolla y se convierte en una acción para un cliente.
Además, tengo perfiles de redes sociales que me inspiran mucho. Krishna VR es mi fotógrafa favorita desde hace como cinco años, tiene un curso en Domestika desde 2020 al que vuelvo muchísimo. Últimamente he descubierto a Andrea Badia, una chica que hace impresiones 3D y prueba materiales: hace unos bolsos increíbles y me flipa su proceso. “Hablemos Arte” es mi pódcast favorito de historia del arte. Y también me enseñaron el otro día a @asapxloca, que hace muchísimas cosas con IA... Me encanta. Y por último, tengo una nota en el móvil donde apunto cualquier cosa que se me ocurra. Cuando no sé por dónde tirar, siempre vuelvo a ella.
A veces nuestras ideas no encajan para todos los proyectos ¿Cómo haces para que las tuyas encajen con el mensaje y todo de cada artista con el que trabajas?
Aquí hay dos opciones.
Si el artista y yo no encajamos del todo, busco a la persona adecuada para que se pueda mantener la máxima calidad que busco en Crownd.
La otra, que es por la que más me decanto, es emplear más tiempo en entender el porqué detrás de la cuestión y poder empaparme yo de su obra. Así, puedo hacer algo que salga de mi zona de confort, y muchas veces, de esta manera, se sacan cosas muy interesantes.
¿Hacia dónde se dirige la industria musical española desde el punto de vista de alguien que se dedica a algo como tú?
La música urbana es el nuevo pop.
Esto quizás sea algo controversial, pero creo que en España no hay una cultura musical como tal. Me explico: no nos enseñan sobre música en el colegio. Nos enseñan a tocar la flauta, pero no nos abren culturalmente a la música española. No hay una cultura musical real, y eso se puede ver en programas como La Voz, donde te juzgan por no encajar en los registros vocales que la gente considera que deberías tener.
Dicho esto, dada esta falta cultural, creo que en la música es cada vez más importante el storytelling y el contar una historia. Y esto es guay, porque si la gente conecta con tu mensaje, ahí es donde tienes un oyente para siempre.
Se ha visto y evidenciado que gran parte de la música urbana de España que ha triunfado viene o se relaciona con Canarias, como canaria, ¿cuáles son los factores culturales claves que crees que han hecho esto posible?
Han pasado varias cosas. La primera y más importante es que ha habido un gran apoyo entre artistas canarios. Los canarios somos muy canarios, y siempre intentamos apoyarnos entre nosotros. El hecho de irnos fuera es parte de nuestra cultura, y por eso, cuando estamos juntos, tenemos este sentimiento de pertenencia. Todo esto, además, está muy relacionado con el contexto político tan deprimido que tenemos en las islas ahora mismo.
También creo que influye el hecho de que, en el contexto musical actual, se llevan más los sonidos latinos, y nuestro acento acompaña, quieras o no. Estamos más expuestos, en general, a estos sonidos, porque en Canarias existió Discos Manzana, que eran quienes traían la música. Yo recuerdo, de pequeña, escuchar a Don Omar en los anuncios de la tele. Sin mencionar el éxito que fueron las K-Narias.
¿Cuáles serían las 3 claves que le darías a un artista emergente para darse a conocer?
Lo primero, me gustaría hacerle un shout out a Sabah, una artistaza a quien le estoy haciendo de mánager.
Y en cuanto a los consejos, serían: primero, mirar hacia dentro y pensar qué es lo que quieres transmitir, manteniendo la cohesión de un mensaje único. Que confíen en ser cabezotas, porque cuanto más lo intentes, más posibilidades tienes de vivir de la música. Recordemos que no hace falta ser Quevedo para poder lograrlo. Y, por último, que intenten saber un poco de todo para poder entender qué se hace en cada momento: desde solfeo hasta redes. Sé curioso, en resumen.
RONDA EXPRESS
Una estación del año
Otoño
Un olor
La crema solar
Si fueses un instrumento ¿cuál serías?
Un piano
Pelis o libros
Libros
Tiktok o Instagram
Tiktok
Comida favorita
La batata al horno con salsa de miel y mostaza jajajajajaja
Helado de menta con chocolate: si o no
No, que guarrada es esa por favor jajaja
Recomiendo 3 cosas
Hacerte una nota del móvil con consejos que me daría a mi misma de pequeña.
Tener una rutina y dormir temprano
El libro sobre arquitectura de Ghibli (o comprarse una cafetera no me se decidir)
Cierre
Gracias a Binary por darme el espacio para hacer esta sección, y sobre todo a Fabiola por ser tan cercana y generosa durante la entrevista. Más que una entrevista, fue una charla entre amigos, de esas en las que el tiempo se pasa volando y todo fluye con naturalidad. Ojalá todas fueran así.
